Jay & Joy : reportage au cœur de la première crèmerie végétale de France

crèmerie végétale Jay & Joy
Reportage au cœur de la première crèmerie végétale de France, Jay & Joy
© Justine Cerqueira
Par Justine Cerqueira publié le
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Jay & Joy est né de l’imaginaire d’une femme, Mary, devenue un jour vegan avec son mari mais ne supportant pas l’idée de ne plus consommer de fromage ! En 2015, le projet voit le jour en France où il n’est "pas évident de devenir vegan au pays du fromage".

Nous sommes partis à la rencontre de Mary, créatrice de Jay & Joy, partie de zéro avec son équipe dans ce projet futuriste : créer une crèmerie végétale."J'ai quitté le monde de la mode pour celui du fromage vegan". Un univers totalement opposé qui lui a permis d’adopter cette "philosophie vegan" visant à protéger la planète pour les générations futures. "Je voulais respecter certaines valeurs et une éthique dans mon projet", explique Mary.

La gérante a pris des cours de cuisine afin de s’inspirer de la méthode de fermentation dans ses produits. Elle a fait le choix d’apprendre auprès de différents fromagers qui ont compris et soutenu son projet bien spécifique. "Nous ne faisons pas du fromage traditionnel, mais au final, nous nous respectons puisque l’on se retrouve tous autour de l’artisanat et du savoir-faire".

Des recettes 100 % végétales et biologiques

Les produits Jay & Joy ont été rapidement labellisés bio : "nous voulons partager du bio et vegan, ce sont nos convictions et nous voulons les transmettre au plus grand nombre", raconte Mary. La vente la plus populaire est le Joséphine, fabriqué au lait d’amande et noix de cajou bio. Il existe également une alternative au fois gras, élue Meilleur Produit Bio.  Et inutile d’attendre les fêtes de fin d’année pour la déguster sans modération.

Les ingrédients de base des spécialités végétales sont le lait d’amande et les noix de cajou. Ensuite, l’équipe réalise "les mêmes étapes que pour le fromage traditionnel avec les levures et les moisissures pour développer des goûts et textures différentes", décrit Mary."Il faut entre 3 et 5 jours d’affinage pour les produits frais et jusqu’à plusieurs semaines pour les fromages affinés, afin de proposer des fromages secs, demis-secs etc...".
De nombreux tests ont été réalisés pour arriver à la fabrication de produits de qualité et gustatifs. "Il faut adapter les recettes des fromages traditionnels aux bases végétales", précise l’entrepreneuse.

Mary est contre les appellations type vromage ou fauxmage : "cela dénigre les produits qui sont pourtant nobles". Les spécialités apportent des protéines, des minéraux, un peu de calcium et du bon gras.

Des alternatives au fromage, aux goûts des français

Les produits sont en évolution permanente. "Chaque fois que nous développons de nouveaux produits, nous organisons des dégustations pour avoir différents retours", raconte la gérante. Car"un public n’est jamais acquis, il faut toujours se remettre en question pour perdurer, si un produit déçoit, on le fait évoluer", poursuit-elle.

L’idée d’un laboratoire relié à la boutique dans les débuts du projet, avec une vitrine transparente donnant sur la rue permet aux clients les plus sceptiques de se rendre compte que les produits utilisés sont naturels, "il y a un côté très pédagogique", décrit Mary.

Les produits vegan sont souvent associés à une catégorie de clientèle particulière : assez aisée et vivant en milieu urbain. Pour Mary, ce ne sont que des clichés : "il n’y a pas que les vegans qui viennent nous voir, il y a aussi les allergiques au lait, les sportifs, les flexitariens". Des familles entières consomment végétal, les produits au format assez petit (100g) doivent donc s’adapter à cette demande croissante : "nous pratiquons le service en vrac dans certains magasins bio, pour répondre à la demande des plus grands foyers".
Pendant le confinement lié à la crise sanitaire du Covid-19, des enseignes bio comme Biocoop, Naturalia et La Vie Claire ont même désigné les "fromages" Jay & Joy comme produits de première nécessité.

Un marché en pleine expansion

Depuis quelques années, le véganisme est en pleine expansion."Les gens cherchent des alternatives, ce n’était que très peu le cas en 2015 lorsque nous avons commencé l’aventure" explique Mary. "Dans un monde où tout va vite, il faut donner du temps aux personnes qui ne croient pas aux crémeries végétales pour s’habituer à la nouveauté".

Forte de son succès, l’entreprise a décidé de se développer avec l’ouverture d’une plus grande usine de production à Lacroix-Saint-Ouen, à quelques kilomètres de Compiègne, tout en agrandissant la boutique actuelle située au 5 Rue Paul Bert dans le XIe arrondissement de Paris.  Pour plus d'informations rendez-vous sur la page Instagram de Jay & Joy !

Jay & Joy séduit les Français mais pas que : la clientèle à majorité étrangère se répartie entre Américains et Européens."La Belgique et l’Allemagne font déjà partie de nos clients", raconte Mary. Ce succès réside en partie dans la gestion pointilleuse des réseaux sociaux et le bouche-à-oreille selon la gérante.

Et si l’on peut souhaiter quelque chose à Mary pour l’avenir de ce beau projet qui prône le "veganisme à la française" et qui n’en est qu’à ses balbutiements ; ce serait de"conquérir l’Europe puis pourquoi pas le monde mais chaque chose en son temps", conclut-elle avec beaucoup de simplicité.

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