Minuit sur Terre : une marque végane dans l’air du temps

Marie Viard-Klein, créatrice de Minuit sur Terre
Marie Viard-Klein, créatrice de Minuit sur Terre
© Justine Hubert / jmhmagdalia
Par Elodie-Elsy Moreau publié le
Rédactrice en chef
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Marie Viard-Klein est à la tête de la griffe végane Minuit sur Terre, fondée en 2017. Sa marque de fabrique : des baskets brodées à l’effigie d’animaux. Depuis, la gamme s’est élargie à d’autres produits textiles et la girondine de 29 ans, qui permet à chacun de trouver chaussure à son pied, s’épanouit dans l’entreprenariat. Retour sur cette success story digne d’un conte de fée. Une certaine évidence pour celle qui a trouvé l'inspiration dans Cendrillon pour nommer sa marque. Rencontre.

Marie aux pays des merveilles. Un jardin en lisière de forêt, bordé de vignes à perte de vue : c’est dans cet écrin de verdure girondin, dans l’ancienne maison familiale, entourée d’animaux (3 chats, 3 chiens et 3 chevaux), que Marie Viard-Klein travaille, avec 2 de ses collaboratrices, presque coupée du monde. Pas de voisins à l’horizon : seuls les chants des oiseaux égaient nos oreilles. 

La passion pour la nature qui anime la créatrice de Minuit sur Terre est plus que palpable. C’est ici qu’elle trouve en partie l’inspiration pour réaliser ses dessins. "Cela peut partir d’un bijou, d’un détail, d’un motif ou même d’un meuble… Chaque année, il y a des tendances qui ressortent. Il faut sans cesse chercher des idées, se renouveler et ne surtout pas s’arrêter de dessiner car la reprise est toujours difficile", confie-t-elle.

Une jeune femme bien dans ses baskets

A 29 ans, celle qui a pioché dans l’univers Disney l'idée principale pour baptiser sa société vit un conte de fée. "Minuit sur Terre est une référence à Cendrillon. Cette histoire est la preuve qu’une paire de chaussures peut changer une vie ! Et c’est ce que je voulais faire", raconte-t-elle avec le sourire.
Au départ, rien ne prédestinait cette bordelaise à l’entreprenariat. "Je ne savais pas quoi faire et ma mère m’a dit de faire Science Po. Au bout de trois ans, j’ai pris une année de césure pour effectuer des stages en marketing dans la mode. Cela m’a vraiment plu ! Lors de ma dernière année, à 22 ans, j’ai donc eu l’idée de lancer ma marque. Déjà, parce que je ne trouvais pas de chaussures véganes, éthiques et à prix abordables qui me plaisaient. Je me suis dit qu’il y avait quelque chose à créer. J’ai tenté en me disant que je n’avais rien à perdre ! Je me suis aussi lancée parce que j’avais Cannelle. C’était peut-être un peu inconscient, mais je voulais travailler tout en restant à ses côtés, elle a toujours été avec moi". Car oui, on ne peut pas parler de Minuit sur Terre sans évoquer la fidèle et docile amie à quatre pattes de la créatrice, adoptée dans un refuge. Un doux nom qui rappelle la couleur de son poil. Un chien qu’elle considère comme "son enfant".

Les photos et dessins ornant les murs et meubles illustrent cet amour inconditionnel pour sa chienne. D’ailleurs, Cannelle est la mascotte de la marque. Une des paires de baskets affiche même son petit minois. Mais les chats de la maisonnée ne sont pas en reste : ils ont aussi un modèle à leur effigie !

Six ans après sa création, la petite entreprise ne connaît pas la crise. La démarche écoresponsable associée à l’élégance fonctionne. Mais Marie l’assure : elle a eu la chance de tomber sur les bonnes personnes dès le début. "J’ai trouvé un agent de production, une dame basée au Portugal qui a un excellent réseau et a compris exactement ce que je souhaitais". Aujourd’hui, en plus des modèles de baskets phares, on retrouve des sacs, des sandales tressées à la main pour l’été, des bottes,  pulls, bonnets et écharpes pour l’hiver. Prochainement, un perfecto et des cuissardes seront aussi disponibles, faisant de Minuit sur Terre une marque complète de maroquinerie et de prêt-à-porter.

La défense des animaux, son crédo

Lancer une marque végane était sa première aspiration pour cette amoureuse des animaux. Colibri, panda roux, dauphin, ours polaire, renard… chaque collection de baskets met en avant un animal fétiche. Et tous les ans, Marie Viard-Klein collabore avec une association de défense des animaux. Après PETA cet été 2022 et les lapins brodés sur les tennis, ce sera L214 à l’automne. "A chaque fois, nous essayons de trouver l’animal de référence, et ce sera donc la poule à la rentrée".

Autre élément important pour être en accord avec ses valeurs : minimiser l’impact carbone de sa production. Tout est confectionné en Europe, notamment au Portugal où se trouve l’atelier. En 2021, la marque a sorti sa première gamme de pulls made in France, fabriqués dans un atelier situé près de Nantes. Et comme la marque proscrit l’utilisation de plastique dans les emballages, ceux-ci sont enveloppés dans un packaging biodégradable. Les écharpes et bonnets, fabriqués au Portugal, contiennent 60 % de coton recyclé et 40 % de coton classique.

Quant aux baskets, leur impact carbone est 3 à 10 fois moins important qu’une paire classique. "C’est la plateforme Carbonfact qui permet de mesurer cela". Une prouesse due en partie aux matières utilisées, provenant essentiellement d’Italie.

Des matières nobles et durables

"Plusieurs matières sont déjà utilisées comme alternatives au cuir d’origine animale comme le cuir d’ananas, de cactus… mais l’impact carbone était trop conséquent", déclare Marie Viard-Klein. Son choix : se tourner vers le cuir de raisin italien issu de déchets viticoles, associé à des huiles végétales. Autre matière phare chez Minuit sur Terre : le cuir de pomme fabriqué avec les épluchures du fruit. "On utilise aussi des céréales. Là encore, ce n’est que l’enveloppe du grain, non destinée à la consommation et qui est normalement jetée que nous utilisons ". Elles servent surtout à la confection de la matière extérieure et de la doublure intérieure des chaussures, formant ainsi une viscose confortable anti-bactérienne, anti-transpirante et anti-odeur. Une recette qui marche ! 

Outre l’usage de matières premières vertes fabriquées chez nos voisins transalpins, Minuit sur Terre utilise les déchets de la mer. "On ajoute à nos créations des matières synthétiques recyclées comme du polyester issu de la Méditerranée. Cela sert notamment aux semelles des baskets, qui contiennent également du marc de raisin. Ce produit provient de la distillerie d’à côté, c’est très local", explique la fondatrice. "Une fois récolté pour faire du vin, il reste du raisin le marc humide dans lequel il y a encore de l’alcool. Cet élément part à la distillerie où les restes d’alcool sont retirés ne laissant que le marc sec. Celui-ci est normalement voué à être jeté. C’est vraiment de la valorisation des déchets. Nous sommes les premiers à utiliser cette matière en France", se réjouit-elle.

Mais la marque ne s’arrête pas en si bon chemin. "Nous recyclons aussi d’anciennes paires Minuit sur Terre et les paires de chaussures véganes de toutes marques pour en faire des semelles recyclées. Ils s'agit de produits envoyés par les clients. Seul impératif : il faut qu'ils aient été fabriqués en Europe pour respecter la réglementation et la liste des produits autorisés". Une fois broyées, les chaussures sont intégrées dans la matière des semelles.

Seconde main et premiers prix

Produits shootés ou présentant de légers défauts ne passant pas le contrôle qualité : pour Marie Viard-Klein, jeter une partie de sa production, aussi minime soit-elle, était inconcevable. Elle a alors l'idée de créer une plateforme de seconde main proposant des prix plus bas. Baptisé Aurore (le prénom de Belle au Bois dormant), ce service est géré depuis chez elle, et non par l’entrepôt au Portugal. "Tout se fait à la maison !" On retrouve également sur cette plateforme des chaussures de seconde main. "On ne reprend que les modèles en bon état. Les clients envoient un mail et une photo de leur paire, on fixe un prix de rachat et on offre ensuite un bon d’achat valable sur les sites Aurore et Minuit sur Terre", précise la créatrice.

En plus de la seconde main, la marque propose des soldes mais uniquement sur des modèles d’anciennes collections. "Nous avons choisi de faire 4 collections par an au lieu de 2 mais en quantité raisonnable", justifie la fondatrice. Le but étant de ne jamais tomber dans la surproduction tout en proposant des nouveautés saisonnières, aux côtés des intemporels. "On propose aussi des éditions limitées avec des chutes des matières", poursuit-elle.

Minuit sur Terre à la conquête du Monde !

"Aujourd’hui, notre marché est essentiellement francophone", indique Marie Viard-Klein. Maintenant qu’elle a conquis la France, la créatrice de Minuit sur Terre voit plus loin et souhaite étendre son univers à l’échelle internationale. Après des débuts en solo, entourée ponctuellement de stagiaires, elle embauche l’une d’elles en 2019. "Pendant un an, nous n’étions que toutes les deux". En 2021, tout s’accélère et plusieurs recrues viennent consolider le binôme. "Aujourd’hui, nous sommes 9, dont 3 à la maison ". Tout ce beau monde va prochainement s’installer dans de nouveaux locaux à Bordeaux. Bien évidemment, la créatrice avait donné un unique critère à l’agent immobilier en charge de lui trouver ce bureau : un lieu situé près des jardins afin que Cannelle puisse s’épanouir. L’Eden de la petite chienne trouvé, la fondatrice a hâte de rassembler sa fine équipe pour poursuivre le développement de sa marque en sensibilisant toujours plus les consommateurs. "Il faut savoir que 15 % des acheteurs ne sont pas du tout attachés à la protection des animaux ou de l’environnement. Je ne voulais pas faire une marque de niche mais parler au plus grand nombre et toucher des gens qui n’ont pas forcément de lien avec ces questions éthiques au préalable. En découvrant la marque, cela peut être un premier pas vers cette réflexion… " Une réflexion qu’elle partage aussi régulièrement dans son podcast Osez l’éthique, qui décortique les enjeux de la mode durable. Qu’il s’agisse de ses créations ou de sa voix portée sur les ondes, Marie reste droite dans ses bottes ! Son prochain rêve : ouvrir une boutique physique à Paris. 

Photo : © Justine Hubert / jmhmagdalia